Les centres commerciaux, où se côtoient hôtels, stades sportifs et bureaux, connaissent des changements majeurs qui amènent les propriétaires à repenser le marketing. Eastland, un centre commercial près de Melbourne en Australie, offre bien plus que l'expérience habituelle en matière de shopping et de restauration. Actuellement, la propriété comprend des bureaux, un hôtel et des options de divertissement telles qu'un karaoké, un club de bowling et des salles d'évasion.
Cette tendance s'est traduite par des développements polyvalents attirant de nombreux nouveaux centres commerciaux. Mais le virus Covid-19 et la montée du travail à domicile redéfinissent le comportement des consommateurs, qui passent plus de temps dans leur bureau à domicile et font leurs achats localement. Dans ce contexte, l’usage mixte est désormais considéré comme un moyen efficace d’utiliser les actifs des centres commerciaux. Lors d'une réunion à Sydney intitulée « Expo des centres commerciaux du futur, des experts de l'industrie du développement ont discuté de la manière d'intégrer et de construire des théâtres, des bureaux, des hôtels, des garderies d'enfants et des services médicaux partagés.
Le caractère avancé de ces changements soulève la question de savoir s'il est encore approprié de qualifier ces centres d'appels de centres commerciaux. Sarah Blackmore, responsable de la gestion des actifs commerciaux et logistiques de Sandhurst, a déclaré qu'ils étaient déjà en train de décider comment nommer leurs nouveaux projets, en grande partie parce qu'ils étaient différents des centres traditionnels. Equipés d'espaces de théâtre ouverts, d'espaces intérieurs et d'installations sportives, ces nouveaux changements offrent bien plus que du shopping. Se concentrer sur la conception des bâtiments du futur et fournir des raisons convaincantes aux clients de les visiter est l'un des points clés.
Il est intéressant de noter que l’impact de la croissance spectaculaire du commerce électronique pendant la pandémie, considéré comme une menace pour le commerce de détail traditionnel, a affecté l’avenir du secteur. La commodité des achats en ligne, y compris des services tels que le retrait sur place, a modifié le comportement des consommateurs, en particulier parmi les millennials. Le retrait sur place permet aux clients de passer plus de temps à parcourir les magasins plutôt que de parcourir les allées des magasins. Cette flexibilité crée une meilleure expérience d'achat en offrant aux clients exactement ce qu'ils veulent, leur permettant ainsi de passer plus de temps dans le centre commercial.
Attirer à nouveau les clients dans les centres commerciaux est un défi de taille. Les promoteurs et les propriétaires doivent créer des espaces que les gens souhaitent visiter, choisir les bons locataires et offrir des expériences engageantes telles que des événements sportifs et des expériences gastronomiques. La tendance dans le commerce de détail s'est déplacée vers les restaurants, les ventes des restaurants dépassant les dépenses de détail en 2022, selon les prévisions de ventes au détail de JLL pour 2023. Les centres commerciaux se joignent à la tendance croissante de l’expérience culinaire pour attirer les clients, en mettant l’accent sur le divertissement et l’expérience culinaire comme facteurs clés pour attirer les visiteurs.
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