Los centros comerciales, donde confluyen hoteles, estadios deportivos y oficinas, están experimentando importantes cambios que están obligando a sus propietarios a repensar el marketing. Eastland, un centro comercial cerca de Melbourne en Australia, ofrece más que la experiencia habitual de compras y restaurantes. Actualmente, la propiedad incluye oficinas, un hotel y opciones de entretenimiento como karaoke y club de bolos y salas de escape.
Esta tendencia se ha traducido en desarrollos polivalentes que atraen a muchos nuevos centros comerciales. Pero el virus Covid-19 y el aumento del trabajo desde casa están redefiniendo el comportamiento de los consumidores, que pasan más tiempo en la oficina en casa y comprando localmente. En este contexto, el “uso mixto” se considera ahora una forma eficiente de utilizar los activos del centro comercial. En una reunión en Sydney llamada "Exposición de Centros Comerciales del Futuro", expertos de la industria del desarrollo discutieron cómo integrar y construir teatros, oficinas, hoteles, guarderías y servicios médicos compartidos.
La naturaleza avanzada de estos cambios ha planteado dudas sobre si todavía es apropiado llamar a estos centros de llamadas "centros comerciales". Sarah Blackmore, directora de gestión de activos minoristas y logísticos de Sandhurst, dijo que ya estaban decidiendo cómo nombrar sus nuevos proyectos, en gran parte porque eran diferentes de los centros tradicionales. Equipados con áreas de teatro abiertas, áreas interiores e instalaciones deportivas, estos nuevos cambios ofrecen mucho más que compras. Centrarse en diseñar los edificios del futuro y ofrecer razones convincentes para que los clientes los visiten es clave.
Curiosamente, el impacto del espectacular crecimiento del comercio electrónico durante la pandemia, que se consideraba una amenaza para el comercio minorista tradicional, ha afectado el futuro de la industria. La conveniencia de las compras en línea, incluidos servicios como la recogida en el local, ha cambiado el comportamiento de los consumidores, especialmente entre los millennials. La recogida en el sitio permite a los clientes pasar más tiempo explorando las tiendas en lugar de recorrer los pasillos de las mismas. Esta flexibilidad crea una mejor experiencia de compra al brindarles a los clientes exactamente lo que desean, permitiéndoles pasar más tiempo en el centro comercial.
Atraer clientes a los centros comerciales es un desafío importante. Los desarrolladores y propietarios deben crear espacios que la gente quiera visitar, elegir a los inquilinos adecuados y ofrecer experiencias atractivas, como eventos deportivos y experiencias gastronómicas elegantes. La tendencia en el comercio minorista se ha desplazado hacia salir a cenar, y las ventas de los restaurantes superarán el gasto minorista en 2022, según las previsiones de ventas minoristas de JLL para 2023. Los centros comerciales se están sumando a la creciente tendencia de la experiencia gastronómica para atraer clientes, enfatizando el entretenimiento y la experiencia gastronómica como factores clave para atraer visitantes.
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